今年中秋月饼卖不动了?月饼订单减少了3-4成
“对不起大家,可以耽误大家两分钟吗,今天是9月15日……不是我的生日,就是想耽误大家两分钟,我卖个饼……”“月饼放心上,事业蹭蹭上。”
李艾达在一家五星级酒店负责东北区域的月饼销售,最近半个月来,他每天都在朋友圈地吆喝着卖月饼。
痛苦不仅仅属于它一个人,整个月饼行业都是如此。苏州某月饼品牌负责人对界面新闻表示,他们帮江浙沪一些互联网公司等企业制作定制款月饼,今年订单减少了3-4成。而继续下订的客户,会追求更简单的包装、价格更友好的产品,以缩减成本。同时,这也是应对月饼包装新规。
陶陶居和盒马也感受到了同样的市场变化。一位负责陶陶居月饼销售的人员告诉界面新闻,截至9月10日左右,陶陶居月饼销售不太理想,具体也是表现企业团购订单减少。
“去年有客户订了3000到5000盒,但是今年只是几百盒,因为那个公司裁员了。”这位陶陶居人员说。眼下,他们只寄希望于中秋前两星期的旺季再做一波冲刺。
“比如,广州某银行去年向我们订几千盒,今年只有百盒,此外它选择采购一些稍微便宜的零食礼盒。”盒马一位负责团购业务人员也提供了类似的说法。他对界面新闻说,企业订单量骤减,使得他们压力很大。
盒马中秋月饼销售区(图片拍摄:界面新闻 吴容)
月饼作为季节性食品,拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外,企业、酒店、经销商等B端客户也是月饼的主要销售群体。
比如,大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大,一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅如此,它们也会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此,这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示,从业务端来看,包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%。
今年月饼在B端卖不动,直接原因来自于经济大环境的影响,部分行业低迷和反腐等因素,使得部分公司业绩受损。
而Wind数据显示,2023年上半年,A股上市公司营业收入合计为35.44万亿元,同比增长2.57%;实现归母净利润2.95万亿元,同比下降4.3%。利润受限,也使得上下游企业送礼和员工福利预算削减,月饼采购因此减少。
此外,据李艾达观察,今年B端受影响其中一个原因还有医药反腐。在他所接触的客户群体里,医药公司以往是月饼采购大户,采购量一度占到月饼市场的30%。
事实上,不仅仅是月饼,送礼属性的酒也表现不太乐观。
一位有着众多医药行业客户的酒商接受自媒体“葡萄酒商业观察”采访时表示,因为今年整个医药系统的反腐风暴,该行业的中秋礼盒订单基本“哑火”,但好在对此有一定的预判,不然定制的礼盒很可能最终会成为过期产品。
超市里的月饼堆头(图片拍摄:界面新闻 吴容)
不止B端市场略显吃力,从整个市场来说,今年月饼市场遭遇“小年”。
根据鲸参谋平台的数据显示,2022年8月中上旬(第31周-32周),京东平台月饼的销量共计16万,销售额共计超过1200万;而今年8月中上旬(2023年第31周-32周),京东平台月饼的销量累计约为9.1万,同比去年同期下降约43%,销售额约为550万,同比去年下降55%。
事实上,在疫情开始后,月饼行业就遭遇了较大的打击。
月饼产业链包括上游原材料、中游生产包装和下游销售渠道三大环节。金九月饼品牌总监玉剑向界面新闻分享了他所获得的一组行业数据,疫情前2019年,中国月饼市场规模约为200亿元;但在2021—2022年受疫情影响加大的两年,行业规模都没达到这个数字。
上述苏州某月饼品牌负责人也表示,由于经济周期变化、竞争激烈等原因,月饼企业早就在进行重新调整和定位,包括开发配茶或配有其它糕点、伴手礼的礼盒——非季节性的礼盒成为大方向。
商超如盒马也在找寻新的利益增长点。上述盒马工作人员也提及,除了月饼之外,盒马今年中秋销售的重点在水果和海鲜。
商家们眼下的解决办法也变得更为灵活。
比如,他们会做更多市场调研和观察,优化生产并减少库存。
玉剑表示,观察到今年端午假期的销售不佳,甚至有商家还有粽子囤积卖不出去的情况,为此不少月饼商家会选择更谨慎一些。
南昌一名月饼生产厂家人员接受《北京商报》采访时表示,现在一些月饼制作商会早早采取“以销定产”的策略,在月饼开始制作前,公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作,尽量节前两周内售完,以免产生库存堆积。
同时,行业参与者们在试图“降价换量”。
几乎所有采访者都提到,今年各大品牌的主流、明星产品基本不涨价或小幅度涨价,但都会瞄准100-200元比较友好的价格区间来推出新品,甚至市场上也有一些月饼礼盒卖到49.8元、59.8元。
《2023抖音电商月饼速览报告》也显示,抖音平台的月饼市场集中在低价格段,但中端价格带发力迅猛。其中,0—50元价格带销售额、销量最高,价格带内市场竞争激烈;200—300元价格带销售额、销量增速最快,有更多品牌选择入局;而500元以上高客单价市场规模较小,增速较缓。
超市里的月饼堆头(图片拍摄:界面新闻 吴容)
作为拥有悠久历史的传统食品,且关联了国人最为看重的中秋节,月饼所绑定的节日意义难以被取代。尽管近年来出于健康、口味等原因,消费者对于月饼的期待值不如从前。
但月饼作为礼物的使命依然存在。
艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼,商务送礼、应节食品次之。正因如此,围绕月饼及其衍生的产业链也仍具想象力。只不过,经过疫情之后,行业越来呈现强者恒强的马太效应。
“尽管月饼整体消费信心不足,但是大品牌今年不会有太大的变化或影响,消费者还是倾向消费大品牌的月饼,而小品牌(仅做代工或者是区域品牌)会比较辛苦。”玉剑说。
也就是说,廉价、便宜的低质月饼不再受到关注,小作坊式、小手工生产商也就逐渐被市场淘汰;而品牌效应好、抗风险能力强、生产结构多元化且规模化的月饼厂商逐渐完成了市场占有。