直播间蹿红的百亿市场,一张卡牌被炒出千万美元“天价”
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还没理解透彻泡泡玛特,另一个“纸牌版盲盒”正在直播间里疯长。
夜幕降临,上万人蹲在直播间拆卡,排着队等叫到名字看主播一手拆卡包。而在屏幕另一端,主播剪卡包、逐一翻阅卡片、插卡套,一套动作行云流水;时不时开出爆款闪卡总能引发一轮弹幕热潮。直到凌晨三点依然有数千人久久不散去——这就是“集换式卡牌”的魔力。
现如今,一张小卡片已撑起了一个百亿级市场,成为时下增长最快的产业新支柱。
直播间里蹿红的“新产业”
“集换式卡牌”简单来是一种“抽卡包”,每包卡片带有随机性,有时候也带有游戏对战玩法,在全球市场拥有百年历史沉淀。
(宝可梦卡牌风靡全球)
我们常常听闻小学生拆卡上头到忘乎所以,而那些蹲在拆卡直播间里的年轻人,他们非常明确自己在买什么。
动漫爱好者CC经常搜罗个钟周边,他在网上刷到《鬼灭之刃》卡牌并为之吸引,“因为喜欢所以想集齐各种周边的一切,光是看看,把卡牌摆在桌前就很满足”。虽然第一次只花了几十元,但从此成了“集卡强迫症”。
(直播间拆卡《鬼灭之刃》卡牌)
直播间成了他追新扫货的最前线,“大直播间跟上新节奏的速度很快,现买现拆立马就知道自己有没有抽到想要的卡”。
抽到=获得感,这种心理满足难以言喻。卡圈里有个“毕业”的说法,意为集齐全套,但比起盲盒买一整套“端盒”就能集齐,想要获得整套卡牌一两盒是打不住的。
玩家ALEX在卡牌上小氪过几百元,“最开始其实不太清楚玩法,就是看(别人拆卡)”,“有时候看到好看的卡片,也就心动了小试一下,反正也喜欢这个卡面”。
ALEX只能算是轻度玩家,在卡圈,重度玩家月消费可上万元。笔者关注的某直播间,一次性“抬箱”(买整盒)五六盒的玩家并非个例(市场价值数千元),而更多的中段玩家集中在月消费2000元-5000元之间。
市场走到了一个爆发增长的节点。
早在今年初,就有零售商指出卡牌收藏市场的蓝海趋势,“不是国内做卡的太多了,而是卖卡的太少了”。
事实证明,不到一年时间,大量拆卡直播间日渐火热。短视频平台的头部拆卡账号半年销售额就能超千万。大量的二次元周边、明星专辑、潮玩等直播间也开始“拆卡”。有二次元头部博主不但开了线下卡社还亲自下场拆卡“带货”。
蝉妈妈数据,短视频账号@九欧拆卡 近30天直播场均观看超50万,这一数字远超潮玩类账号(头部企业号场均观看在18万左右)。
并且卡牌玩家的客单价还在不断提高。从3月到10月,九欧拆卡的月平均客单价从200多元提高到406元,几乎翻了一倍。潮玩品牌寻找独角兽旗下品牌寻卡FINDINGCARD,开播首月(8月)客单价就冲高到480元。而球星卡的客单价更高,能达到1800元上下。
玩世代关注的某拆卡账号,运营半年有五十多万粉丝,但其直播间场均观看就能达到六十万,人气可见一斑。
有直播培训人士指出,比起组建专业团队卖服装卖电器,卡牌的生意才是“小而美”,“看看小卖部里拆奥特曼卡牌的小男孩们就知道这门生意有多火”,“夫妻档搞直播,零房租,卖卡二百万赚几十万,轻松多了”。
特别是短视频和图文内容加持,推高热度、刺激收集欲,“种草拔草”完美闭环了。
比如今年爆红的电视剧《狂飙》中,“高启强”饰演者张颂文的一张限量25编的签字卡,卡价从300多元涨到3000元,随着电视热播一路“狂飙”翻了十倍。再比如爱奇艺综艺带火的歌手GAI的一张小卡炒到上万元,火上了热搜。随着《流浪地球2》《深海》等电影走热,也带着卡牌产品受到粉丝群体关注。
直播间就像一个“放大器”,在“货找人”的流量分发逻辑下更容易击中粉丝兴趣点,让卡牌市场悄无声息的疯长。
集换式卡牌,凭什么火?
回溯到2019年,国内专营卡牌的商家只有三家:卡游、集卡社和卡盟文创。那时候国内卡牌生意主力下沉在小学生群体。知名IP+校园“天然的社交场域”+毛细血管般的线下渠道,“三板斧”很快把“集换式卡牌”催化成了00后的社交货币。
但到了今年,国漫、游戏电竞、影视剧、球星卡等各类卡牌丛生,一齐瞄准“年轻力”,市场风向集体转向。曾经三大卡牌“老玩家”中的卡盟文创已销声匿迹,取而代之,大量新兴卡商走上“牌桌”,集卡社、卡卡沃、Hitcard等多家品牌获融资。据报道,国内绝对头部公司卡游计划最早于明年在香港上市。
(卡游强化成年人收藏线)
市场玩家多了,行业发展也在变奏。转折的关键,就是直播间的机会。特别是过去几年,线下渠道受阻,卡牌商就转战线上,踩到直播间流量红利打开了新客群。
“以前玩卡的九成都是男性,现在基本男女比例五五开”,集卡社快速切换到青年玩家赛道,通过IP策略、产品迭代和高频上新不断打到兴趣群体。从今年贺岁档动画电影《深海》联名、到《铃芽之旅》动画电影收藏卡、迪士尼系列收藏卡,逐步打开了潜在的女性玩家市场。
(《铃芽之旅》系列卡牌及周边产品)
“我们的产品特征强调设计成人化,审美风格、产品工艺有更高标准,产品企划与内容深度结合,抓准IP的内核,细节素材风格工艺搭配更抓人”,集卡社创始人CEO林俊谈到。
“越是无用的小物越有价值”。为了集贴画纸袋狂热下单奶茶、为了玩具找代吃、晒联名……年轻人热衷“美丽废物”成为消费降级下的现象级——“无用”但“我喜欢”,关键在情绪价值、悦己属性。卡牌也是如此。
有乙游玩家指出,她们会收藏了五花八门的“纸片人”角色周边,卡牌只是其中之一。她手里攒了十几张“普卡”,虽然并没有市场流通价值,但关键是“卡面的颜值”,自己看着喜欢。
归根结底,卡牌的核心是能否做到“文化认同”。
另外,卡牌热也离不开国创IP的崛起。《斗罗大陆》《斗破苍穹》等,这些优秀国漫作品赢得了中国Z世代年轻人的认可,甚至超过很多海外IP。
也有新生代家长开始和孩子一起玩卡,主要集中在《卡游三国》《红楼梦卡牌》等。让家长转变态度的是,卡牌加入了古典名著的段落章节,“玩卡集卡顺便了解名著经典,传承中华文化让卡片更有意义”,也带来了亲子陪伴价值,有80后家长称其为“卡牌教育”。
但最出圈的往往是“天价贵卡”,从登上顶级拍卖行,到一张米奇·曼托球棒球球星卡被拍出1050万美元,圈外人无不惊叹卡圈“搏一搏单车变摩托”的造富故事。
(号称全球最贵的体育收藏品)
而流通交易、鉴定、保存、增值等关联产业,是远比卡牌发行利润更丰厚的领域。席卷全球的文化流行现象,纵横交错的流通网络,无不显示出卡牌文化的文化话语权。
在FINDING CARD 品牌总监 Gavin看来,国内收藏卡牌是市场发展进程中顺理成章的事情。一方面,Z世代崛起,曾经“吃干脆面收集小浣熊卡”的那波人长大了,他们对精神文化消费有更高的追求和更多元的需求,也具备消费力。另一方面,中国青年收藏爱好者在与国际市场接轨,甚至影响着球星卡、日本宝可梦PTCG市场。市场需要大众级的IP化卡牌产品,也需要像球星卡文化一样的高端收藏品文化。
在海外,集换式卡牌(trading card)并非新物种,在北美、日本已经拥有成熟的产业链和稳健的市场体量,并有超过百年的历史沉淀。
其早期雏形是烟草公司和糖果公司的“赠品卡片”。后来,口香糖公司Topps升级这一玩法,丰富了卡面信息和设计,还不断细化卡牌稀缺度等级,划分出金字塔收藏模型,最终成为一家有垄断地位的卡牌发行公司。
到了90年代,日本将二次元文化与卡牌相结合,大量集换式卡牌游戏出现,经过红海厮杀后,形成了万智牌、宝可梦、游戏王三足鼎立态势。2020年,日本纸牌游戏和集换式卡牌的市场规模达到1222.4亿日元(约合71.71亿人民币),2014~2020年的复合年增长率为5.80%,在疫情下保持逆势增长。
(宝可梦卡展来到中国 @卡丘生)
而在国内,集换式卡牌开始弱化对战游戏功能,强调收藏属性,起点是下沉群体市场,目前集中在IP化产品和大众级消费,依靠兴趣电商和内容种草推广文化认知的阶段。
比起日、美市场,如今的中国卡牌市场才刚刚开始。
互联网巨头下场,玩家四起,百亿市场方兴未艾
低门槛、高复购率、高增长,吸引着各路品牌、平台、版权方下场做卡牌的生意。
今年上半年,淘宝也曾推出过淘公仔卡牌;近期淘天集团还再度引入抽卡玩法,以明星IP+稀有卡的爆率,为双十一做娱乐化加持。
(花式明星卡、综艺卡、IP卡)
互联网公司中更早行动的是视频平台,特别是芒果TV,不仅形成综艺+卡牌系列化开发,还会定向邀请明星推出定制版卡牌,《乘风破浪的姐姐》《向往的生活》《声生不息》《明星大侦探》等卡牌已问市。
瞄准中国市场的还有全球顶级IP公司“宝可梦”、“玩具巨头”万代南梦宫。不久前,宝可梦卡牌(PTCG)官宣王一博为卡牌代言在粉丝圈激起浪花,一条微博就有百万转发,吸引着粉丝群体主动到道馆了解学习卡牌。
集换式卡牌是一门“好生意”正逐渐被认可。多股商业力量,推动着这一小众文化走向前台,但高增长也伴随着成长的烦恼。
盗版是文化消费市场挥之不去的痛。今年年中,“摩卡少女樱”和“名侦探柯南”的中国大陆地区商品化版权独家代理,杰外动漫与新创华接连发出公告,直指市场盗版乱象。
“正版卡牌没有的卖,粉丝又想买,就有盗版的销路”,有零售业者指出,有时候甚至盗版卡做工不输正版,仅看做工基本很难分辨“李逵和李鬼”。
另外,炒家投机情绪严重,二级流通市场处于松散无序状态,“发行商-交易市场-第三方评级”每一环都有市场参与者,但整个卡牌生态并不成熟。
去年宝可梦卡牌(PTCG)简体中文版在国内正式发售后,一张卡片的市场价快速上涨到上万元又腰斩式跌落,半年内上演“过山车”。有卡牌博主指出,“其背后是黄牛在清盘”,加上官方还在疯狂加印,导致最近发售的卡盒遭遇“破发”,“进货价比咸鱼价还低”,一些新开业不到半年的道馆面临倒闭。
过度营销,炒作高价卡、玩家透支消费事件不断,也将卡牌市场推向另一个舆论的极端。
从业内角度而言,收藏卡牌市场刚刚按下“开关键”,“卡牌市场还未被正确理解”。
Gavin谈到,卡牌有个“hit”的玩法,这类似于盲盒中的隐藏款,而这一概念尚未普及。他强调,收藏卡牌是一种文化形成与培养,而不是给玩家、收藏家一种版权周边的概念。中国也应该有像Panini、Topps、UD一样的顶级卡牌发行公司。据报道,早在2021年,球星卡发行公司Topps曾尝试上市,估值13亿美元;同年,Fanatics的球星卡子公司完成A轮融资,估值104亿美元。
“今年的卡牌市场,有点像几年前的潮玩市场。众多卡商投机而入,小量出货也可以卖得很好,但是市场对产品的要求越来越高,专业玩家出现,‘可持续’存疑”,林俊指出。
“市场只见发行商、销售商变多,但大家如何玩卡、是否出于喜爱而持有某张卡、和朋友分享,年轻人的收藏卡牌离‘社交货币’还有很远的距离”。 在Gavin看来,国内卡牌文化还没有那么深的层次。
泡泡玛特做潮玩文化做了十年才有今天,卡牌市场也需要有公司做文化普及,而非只是发行制卡。
有报告指出,预计到2025年亚太地区的卡牌游戏及收藏品市场将达到4242亿港元(约合人民币3968亿元),年复合增长率为23.2%。
根据财通证券数据,中国的卡牌市场在未来3年,有望超过300亿人民币。集换式卡牌游戏,是未来Z时代人群消费和娱乐升级的重要赛道,仍有巨大渗透空间。
除了绝对头部卡游,其他卡牌发行商几乎都停留在A轮融资或早期阶段,呈“中间真空”状态。而手上握有诸多内容IP的阅文集团和类似网易、腾讯、米哈游等大量优质国产游戏IP的大厂,尚未真正进场。
“大家看到了蓝海,但还不知道如何远征”。多数卡牌商在着力产品发行和渠道拓展,在爆发增长的“镁光灯”下各自摸索前行。
不止一位业内人士提到:
“当大家提到卡牌,就像提到盲盒一样,可以不玩但也能知晓一二,到了这种大众级认知度的时候,中国的收藏卡牌时代才真正来了。”