开年王炸!三家曾经的中国顶流奶茶 大规模关停!(组图)
作者 | 餐饮老板内参 内参君
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三家曾经的顶流奶茶
相继被曝关停、闭店
茶饮赛道,开年就迎来了几个王炸消息:奈雪的茶关停子品牌台盖,伏小桃被曝一年关了181家店、厝内小眷村也被网友曝光多个城市区域大量“消失”。
这三个品牌,都曾是顶着光环的“奶茶新星”,红极一时、大排长队。如今,却成为了“时代的弃儿”。
1月18日,奈雪的茶公布2023年四季度运营情况,其中,公司“确认正逐步关停子品牌台盖门店”引发了不小的关注:截至12月31日合计运营7间台盖门店,预计今年这些门店将陆续关停;2023年上半年,台盖所有门店经营亏损约达470万。公司表示,这是考虑到台盖过往并未创造可观盈利,且公司希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。“虽然关停台盖预计带来数百万元的闭店损失,但从长远角度,将有利于控制成本,加强战略聚焦。”
无独有偶,近几日,成立于2017年、曾经大排长龙的南京茶饮品牌“伏见桃山”在改名为“伏小桃”后,目前全国门店已经关到少于30家了。媒体爆出,在过去的一年里,伏小桃总共关闭了181家门店。而极海品牌检测数据显示,2021-2023年12月,伏小桃的全国门店数量分别为277、215、34。公开资料可见,其开新店的速度“直线下降”,2020年开出134家新店,随后步伐越来越慢,2023年只开出10家新店。
此外,成立于2016年的“厝内小眷村”, 近日在小红书、抖音平台也被不少网友发现“频频关店”。高峰时期这个品牌曾在80多个城市开了近500多家门店,目前官方小程序上显示还有55家。“不知为啥,小眷村越来越少,好多都倒闭了”、“为什么泉州没有小眷村了”、“深圳店全部关了”……不少网友在社交平台上怀念它。其独家开发的涓豆腐配料,至今依然是不少人心中的“初代奶茶幸福记忆”。
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等不来的春天
消失背后到底发生了什么?
曾经的骄子们陆续“消失”,到底发生了什么?
>>>伏小桃——日系翻车更名后,争议没了、记忆点也没了
伏小桃的消失,不少网友将其归咎于“名字没起好”。这家起源于南京的茶饮品牌,在伏小桃前曾有两个名字,分别为:汴京茶寮与伏见桃山。
一位陪伴伏小桃跨越三个品牌名的消费者表示,“初见汴京茶寮这个品牌时,是非常惊艳的,以为是出自古都开封(又称汴京)的品牌,结果却是全日系的茶饮风格;改名伏见桃山后,又和日本明治天皇的陵墓伏见桃山陵撞名,更是不小心惹恼了粉丝。”
随后,伏见桃山品牌名字的来历、宣传图画面、甚至吸管的外包装,都被网友“深扒”,也让这个品牌处于风口浪尖之中。
但另一层面而言,颇有争议的日系风格及品牌名称,也在一定程度上为其吸引了更多关注。2019年,改名为“伏小桃”再次登场后,争议消失的同时,关注也随之远去。多次更名导致的元气大伤,让市场和消费者逐渐淡忘了品牌。
>>>厝内小眷村——从台系奶茶到江南风,被网友吐槽“又贵又平凡”
厝内小眷村,很多人不知道这名字怎么念,其实,“厝(cuo)”在台湾话里,是“家”的意思,在福建一带的闽语中,也是指人居住的房屋。厝内小眷村虽品牌拗口,却饱含着台湾眷村居民割不断的浓浓乡愁。
台湾奶茶本身就带有很强的品类认知度,起初,无论是门店风格还是产品,都有较为鲜明的台式特征。芋圆、芝麻、奶茶的结合成为小眷村的招牌,并定位了以女性用户为主的客群。当被问及和其它品牌不同的地方时,创始人曾说,厝内是“甜品式发展”,口味偏甜,但是“甜能带来幸福感”。
然而,随着时代变化,低糖、健康成为饮品的主流,小眷村的“甜品奶茶化”定位显得有些理想化了。
内参君发现,当前的厝内小眷村,公众号上赫然写着“江南奶昔×江南好滋味”,产品体系已经从曾经的台式悄然转型成为江南系,白桃乌龙、茉莉绿茶等芸芸大众的新品,似乎也慢慢弱化了曾经鲜明的地域标签,小眷村的“人情味”也渐渐淡去。
>>>台盖——不断转型,“正职收入”也难以补贴梦想的亏损
台盖诞生于2015年,原是奈雪旗下主打“加盟路线”的品牌模型。不过,尽管奈雪在彼时的茶饮赛道中,拥有绝对的地位及影响力,可台盖的首店单日营业额只有不到100元。
开头的走向似乎也奠定了台盖的结局。从2015年诞生开始,台盖在品牌、产品、包装、门店风格、定位……都经历了多次变革与转型:产品上,从主打果味奶盖茶,到升级金珠珠果茶,再到转型切入鲜奶茶;门店及产品风格上,从纯白极简风到果绿自然风,再到中国风……
2023年8月中旬,是台盖最后一次铺开新店,全新的形象、全新的产品,但17元档的定价,在性价比时代已然没了记忆点,尤其是当母品牌奈雪已然降至9.9元的情况下。
连台盖自己都表示,“我们一直在追随市场不断创新突破,但我们好像掉队了。”转机仍未到来,当正职渐微,梦想也没了强有力的倚仗。
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困于“性价比”,衰于“没特色”
败局背后,有哪些值得反思的共性?
内参君在梳理三个品牌的过往时,深刻的感受到一些共性。
其一,当“老网红”失去独特记忆点时,消失的预兆就已经来了。
这三个品牌的发展过程中,“改、转、换”是几个绕不开的关键词。伏小桃改名、小眷村换风格、台盖多次转型,这背后既能看到品牌的焦虑与急迫,同时也侧面映证了市场的瞬息多变。
台盖品牌也对自身的焦虑发出过声音,“究竟怎样的产品才能破圈获得大家的认可和喜爱?”在评论区,有不少消费者给出了答案:“我就是爱喝你们最初的奶盖啊!”但转型成中国茶的台盖,起家的奶盖系列已经全部消失,“是不是等我爱上了中国茶,你们又要转型下架中国茶?”
在“改”的过程中,产品研发的口感升级、品质升级本应该是重点,“改风格、改定位”是退而求其次的选择。模糊不清的“乱改”,只会进一步加速品牌失去独特记忆点,在茶饮的内卷大军下,迅速泯为众人,被市场及消费者抛诸脑后。
其二,性价比时代,曾经的“白富美”失去了核心优势。
在走访中内参君发现,不少人对于几个品牌的“消失”,最大的意难平在于:消费者对品牌调性、产品品质的认可和信任依旧在,但是,面对新茶饮的内卷,尤其是价格战开启的“9.9元时代”,老网红的性价比优势渐行渐远。
这三个品牌的定价区间大约都在20元左右。早些年,当喜茶、奈雪还在30元价格带稳扎稳打时,市场对于新茶饮的价格差异有较为明确的区分感知,20元价格带尚且可以走走“轻奢路线”。可随着喜茶、奈雪降维打击,用更有性价比的姿态抄底新茶饮赛道时,这些昔日白富美,就显得不太淡然了。
尤其是当霸王茶姬、茶百道、书亦、茶颜悦色等一众品牌势如破竹,消费者的注意力被迅速分散,老网红也失去了曾经的优势。
其三,与其修剪羽翼,不如丰满羽翼,飞得要稳,但更要果断。
相较大部分老网红茶饮品牌的疲态与低调,我们也能很明显的看到,如今仍活跃在一线的茶饮头部,去年的动作大多集中在“焕新”、“向外扩张”、“拓展跨业副线”等关键词上。扩张与尝新,是新茶饮的“集体破卷之路”。
头部品牌中,蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等持续不断的探索海外,试图占领更大的市场版图;古茗、甜啦啦等也在强势扩张,扎入下沉赛道抢占消费心智;刚刚关停台盖业务的奈雪,过去一年也在升级门店模型、频繁推出联名、探索新中式茶馆,不断打出品牌声势。
与其不断的改改停停,在过往的桎梏点上反复纠结,倒不如果断割舍,去寻找、把握新的市场机会。
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小结
2023年,是新茶饮品牌群雄割据、热情四溢的一年。热闹的赛道背后,各家品牌争前恐后地升级,只为稳坐头部交椅、占领顾客心智。2024年伊始,蜜雪冰城和古茗打响了IPO的“年度第一枪”,也揭开了新一年的争夺战。
很显然,格局难撼动的茶饮赛道,主动权依然掌握在头部手里。
对于接下来的茶饮小品牌而言,一个产品最重要的是满足消费者的需求,而不是一定要追求时代的潮流。毕竟,即便是名噪一时的老网红,或者有较强的品牌背书、资本加持,也终究难敌市场的风云变化。
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