奶茶卖不动业绩大滑坡 娃哈哈遇“中年危机”(图)

2003年，娃哈哈业绩第一次超过100亿，宗庆后当年就提出了3-5年200亿，5-10年1000亿的目标，200亿的目标很快就实现了，但1000亿的目标，却渐行渐远。

奶茶这几年在中国遍地开花，一众品牌强势崛起，高端品牌如喜茶奈雪，低端品牌如蜜雪冰城，都已经走在上市的路上。

一些传统快消品企业，也试图通过卖奶茶来提振业绩，挽回形象，收割情怀，

如果说大白兔开奶茶店只是一波流的营销，那娃哈哈卖奶茶则是实打实的下场，从去年5月到现在，娃哈哈奶茶店在全国开店已经超过300家。

小时候爱喝娃哈哈，长大了爱喝奶茶，那么既然娃哈哈开卖奶茶了，大多数人都会想着来尝鲜。

所以，娃哈哈奶茶每去一个地方开新店，网友都会来排队打卡。

但是，打完卡抒发完情怀之后，娃哈哈奶茶的复购率并不理想。跟喜茶这些一线品牌比，娃哈哈奶茶唯一的特点就是在奶茶中加了AD钙奶，但消费者真的需要在奶茶中加AD钙奶吗？

所以，跟娃哈哈这些年推出的大多数新品一样，娃哈哈奶茶在上完热搜之后，也渐渐消失在了公众视野。

娃哈哈的历史

在谈娃哈哈为什么会衰弱这个问题之前，先梳理一下娃哈哈的历史，娃哈哈发展史和达利食品类似，靠的都是三板斧：主打农村，砸电视广告，在跟随中创新。所谓在跟随中创新，就是市面上哪个产品卖得好，立刻模仿复制对标。

娃哈哈的创始人叫宗庆后，宗庆后虽然是南宋名将宗泽的第36代子孙，但在创立娃哈哈之前的42年，他一直默默无闻地在农村劳作。

转折来自1987年，宗庆后和两个大学老师盘下了杭州一家校办企业，并通过娃哈哈营养液转到了人生第一桶金，而娃哈哈营养液，对标的正是太阳神口服液。

1990年，创立三年的娃哈哈销售额破亿，考虑到当时的物价水平，娃哈哈的发展进度堪比成立四年销售额达30亿的元气森林。

1991年，仅有100多名员工的娃哈哈花了7000万并购了拥有2000多名员工的杭州罐头厂，随后从保健食品转型食品饮料，并模仿乐百氏推出娃哈哈果奶，也就是AD钙奶的前身。

1996年和娃哈哈和达能合作，并推出娃哈哈纯净水，依靠央视广告轰炸，娃哈哈在当年就拿下全国市占率第一的业绩。

1997年，乐百氏推出钙奶，娃哈哈跟着推出AD钙奶，当年娃哈哈的营收额突破20亿。

1998年，宗庆后不顾合作伙伴达能的反对，强势推出中国人自己的“非常可乐”。非常可乐主打农村，一开始销量还不错，但随着可口可乐和百事可乐攻入农村，非常可乐逐渐成为历史。

2005年娃哈哈模仿小洋人妙恋推出营养快线，转战城市，营养快线是娃哈哈迄今为止最成功的单品，2013年的销售额超过200亿。

2013年，也是娃哈哈历史上最辉煌的一年，当年公司的营收额达783亿，宗庆后也在当年登上中国首富。

宗庆后想不到的是，此后7年，娃哈哈开启了下坡路，公司再也没有推出AD钙奶、纯净水或者营养快线这样的大单品，2019年公司营收464亿，较13年巅峰期下滑40%，2020年受疫情影响，销量可能更糟糕。



数据来源：wind

2003年，娃哈哈业绩第一次超过100亿，宗庆后当年就提出了3-5年200亿，5-10年1000亿的目标，200亿的目标很快就实现了，但1000亿的目标，却渐行渐远。

34岁的娃哈哈，正遭遇躲不过的中年危机。

娃哈哈为什么卖不动了？

从表面上看，娃哈哈衰弱是因为产品创新不足，现在主打的，还是十几年前的产品。但实际上，市面上所有流行的单品，比如功能饮料、咖啡、苏打水、无糖茶饮，娃哈哈都做过，像格瓦斯这样相对小众的饮品，娃哈哈也曾经大力推广，但这些产品都像非常可乐一样慢慢消失了。

也有人说娃哈哈失败的原因是“土”，土味的包装难以适应这个时代。但换包装从来都是一件风险很大的事，小米花了200万也只是把公司logo从直角变成圆角，何况娃哈哈的土味包装，源自公司农村包围城市的战略，农村市场，始终是娃哈哈的大本营。

宗庆后就曾经直言：中国市场的肉就在占中国人口70%的农村城镇，大城市只是骨头，量少，且难啃。

那么，娃哈哈这个饮料帝国衰弱的原因，到底是什么呢？

第一个原因是渠道。

一次采访中，宗庆后被要求总结娃哈哈成功的三个要素，结果宗说，没有三条，只有一条，那就是渠道。

是的，宗庆后没有强调品牌，他举过一个例子，如果你在路上渴了想喝水，但附近小卖部只卖娃哈哈矿泉水，你会为此多跑一公里买农夫山泉吗，显然大多数人是不会的。所以品牌其实没那么重要，至少是没有渠道重要。

既然渠道是娃哈哈崛起的主要因素，它理所当然也要为娃哈哈的衰弱负责。

娃哈哈采取的渠道策略是联销体系，跟普通的经销制相比，娃哈哈和联销体之间绑定得很紧密，经销商需要向娃哈哈缴纳销售额的10%作为保证金。

这种经销模式在农村市场所向披靡，但随着现代商超越来越强势，这种模式的弱点已经暴露出来，商超直营费用高，娃哈哈不愿意进驻，超市只能通过经销商加价10-20%进货，积极性也不高。

电子商务的到来，则令娃哈哈的经销模式更加被动，娃哈哈怕打乱原有销售体系，一直对电商不感冒。对于近些年大行其道的新零售概念，宗庆后直接回怼“胡说八道”。

商超和互联网渠道的不给力，大概是娃哈哈离现代年轻人越来越远的一个原因，而没有年轻人的品牌是没有未来的。

第二个原因，是创始人宗庆后本身。

女儿宗馥莉曾坦言，娃哈哈减去宗庆后等于零。

宗庆后是一个控制欲很强的人，娃哈哈这么大一个公司，没有副总，宗庆后事必躬亲，大权独揽，董事会从来只是走个过场。

现在宗庆后已经75岁了，才刚刚把权力分了一点给女儿。

宗庆后的固执，不仅体现在对互联网的看轻上，也体现在他对专业调研公司的鄙视上，他说，上百万的调研费用根本不值得，不仅不符合娃哈哈艰苦奋斗的企业精神，那些做办公室研究数据的白领也不可能真正理解农村。

宗庆后理解那个时代的农村，但他大概不理解这个时代的年轻人。

第三个原因，则是消费升级

一个非常有趣的数据是，2013年不仅是娃哈哈的巅峰，同时也是康师傅、统一、旺旺这台湾快消三巨头的业绩巅峰（康师傅2020年刚刚超越2013年业绩）。



数据来源：wind

扎根中国农村市场的巨头们，为什么在2014年之后就集体卖不动了呢？如果说康师傅和统一尚可用外卖崛起给他们的方便面带来冲击做解释，那娃哈哈和旺旺呢？

原因就在于消费升级。随着人均收入的提升，勾兑的营养快线和旺仔牛奶、不大好喝的统一冰红茶、不健康的康师傅牛肉面，这些品牌都自动下沉了。

倒不是说低线就没市场，这四家企业百亿级别的收入规模仍然很大，只是，属于消费升级的那部分增量，并不属于他们。

那部分收入属于谁呢？属于喜茶、COCO甚至冰雪冰城，属于元气森林、三只松鼠甚至一度要倒闭的瑞幸咖啡，属于外卖。 阅读原文