小米的路也是越来越窄了!雷军亏得起 但等不起(组图)

作者 | 林石

新能源汽车的行业内卷仍在继续，小米的路也是越来越窄。

特斯拉带领起的降价潮，被蔚来继续推高，全系降价3万元的操作惊掉了一地下巴，而距离正式量产还有不到一年时间的小米汽车，正在努力走出各种“谍照”的传闻，公司上下不断向外界释放明年量产的信息。

就在这种关键时刻，小米的基本盘遭遇剧烈震动，TrendForce集邦咨询在6月7日发布的全球智能手机产量报告显示，小米的市场份额已经从巅峰时的全球第二，一路跌到了全球第四。



2023Q1手机品牌产量排名，来源：TrendForce

回望2021年8月，当时的小米宣布造车已经将近半年，刚刚在二季度成为全球第二大手机厂商，小米集团董事长兼CEO雷军也在年度演讲暨小米秋季新品发布会上信心满满地表示，要真正站稳手机市场全球第二的地位，并提出了三年全球第一的目标。

现实狠狠击碎了小米的梦想，如今占集团营收超过50%的手机业务增长乏力，一头扎进的新能源汽车市场也被卷成了红海。

此时的雷军，唯有跳入这场新能源的产业洪流中奋力一搏，才有机会为小米打出新的天地。

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手机绷不住了

小米最近的状态并不好。

前不久发布的小米一季度财报显示，小米集团实现营业收入594.77亿元，同比下降18.9%；实现经调整后净利润为32.33亿元，同比增长13.1%。

作为占总营收达58.8%的手机业务，不仅没有逆转行业颓势，反而成为了行业内衰退得更明显的存在。2023年一季度，小米集团智能手机出货量为3040万台，同比下降21.1%，收入为349.85亿元，同比下滑23.6%。

仅就国内市场而言，根据国际数据公司IDC的手机季度跟踪报告，小米继续被荣耀超越，以13%的市场份额位居国内第五，22.9%的同比跌幅也是国内最高。



2023Q1中国手机品牌市场份额，来源：IDC

从IDC的这份数据报告可以看出，国内手机市场规模在整体缩水，同比下滑了11.8%，即便是位于龙头的OPPO也出现了8.8%的下滑。

在当下这样的行业大盘之下，能给予个体发挥的空间早已不如当年，小米一度期盼的手机高端化势必被多处掣肘。

从2016年首提全面屏概念卖到3999元的小米MIX，到2019年推出的“小米+Redmi”双品牌战略，小米一度在高端市场的厮杀中抢下不少份额。雷军也在去年初的小米高端化战略研讨会上放下狠话，“产品和体验全面对标iPhone，3年内拿下国产高端手机市场份额第一”。



以折叠屏为例，小米的市场份额从2021年的13.2%，到一季度已跌至5.6%，来源：IDC

然而小米10出道即巅峰，全球首发骁龙888的小米11深陷“烧主板、WIFI失灵、黑屏故障”的质量事件，难言亮点的小米12、小米13，也就更难受到市场认可。

根据IDC2022年9月发布的数据显示，苹果在二季度中国600美元（约合4200元）以上高端手机市场中，约占有70%的市场份额，华为、vivo分别占10%，荣耀占到了7%，小米则从2021年底的5%降至3%。

在《小米创业思考》这本书中，雷军自己也曾明确表示，“高端化是小米无法回避的生死之战”。如今看来，即便是在高端手机的细分市场中卷死对手，也难以稳住自己的基本盘。

毕竟，小米的净利润增长更多来源于如今在互联网公司盛行的降本增效，并非产品层面创造的高附加值。

今年一季度，小米减员134人，并大幅优化了成本和开支。财报数据显示，小米销售成本同比减少21%至479亿元；销售及推广开支同比减少21.9%至41亿元；行政开支同比减少8.8%至11亿元。

对于这种现实，雷军倒是在今年4月份的发布会上懂得自我安慰：

“我们的高端化战略取得了阶段性成果”，“去年小米发布了三波高端旗舰，小米12S Ultra、小米MIX Fold2以及小米13系列，在电商平台的用户好评率均超过98%”。

根据金角财经的统计，主流品牌在电商平台的好评率及格线大体在98%左右徘徊。

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雷军亏得起

对于寻求风口，雷军有着非同一般的商业嗅觉，那句“风口论”至今被无数创业者奉为圣经：“创业，就是要做一头站在风口上的猪，风口站对了，猪也可以飞起来。”

眼见整个手机大盘增长即将见顶，雷军果断选择跨界入局造车。“智能汽车是当下的风口，也是未来智能生态不可或缺的重要环节，它与个人移动设备和居家环境一起组成了完整的智能生活场景。”

2021年3月，小米正式宣布造车，表示首期投资为100亿元，预计未来10年投资额100亿美元（约合人民币657亿元）。

在造车的发布会上，雷军意气风发，指出小米截至2020年底，有1080亿元现金余额，有全球前三的手机业务，公司亏得起。此时小米公司的市值，也来到了巅峰的9000亿港币。



小米官方宣传图

据Strategy Analytics发布的报告显示，2021年第一季度全球智能手机出货量为3.4亿部，同比增长24%，是2015年以来的最高增长。而小米该季度的出货量为4900万部，市场份额15%，高于一年前的10%，已经连续第二个季度位居第三。

同年第二季度，小米干脆超越了苹果，成为行业老二。调研机构CanalysResearch发布的智能手机市场报告显示，2021年第二季度，小米以17%的份额超过苹果的14%，攀升至全球第二位。

现在复盘来看，小米手机业务的巅峰颇有“帝国斜阳”之味，整体行业的颓势似乎不可逆，雷军在手机业务的巅峰时刻入局新能源颇有转型调头的前瞻味道。

2021年第二季度，中国智能手机市场出货量同比下降11.0%；2021年第三季度，全球智能手机出货量也停止增长，同比下降约10.2%；2021年第四季度，全球智能手机市场出货量同比下降3.2%；

来到2022年，全球智能手机全年出货量不足12亿部，连续四个季度下降，市场整体下降12%；2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘。

彼时以“蔚小理”为代表的造车新势力走出“至暗时刻”，这三家公司在2020年均实现毛利率由负转正。似乎，雷军要再一次立于风口之上，并且相比上一次的手机创业，这一次雷军的底气更足。

宣布造车两年之后，小米去年在汽车业务上投入了31亿元，现金依旧充足——对比2020年底的1080亿元，截至2022年底仍有943亿元的现金资源总额。

只不过，后续的事态发展有些不可控，似乎超出了整个新能源产业的预料，千亿的投资规模在混乱的局势下难以掀起太多波澜。

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雷军等不起

对于号称要在未来5年在研发上投入超1000亿元的小米而言，只要公司基本盘能撑住，就可以等到雷军认为的最佳出手时机。

市场分析机构TechInsights无线智能手机战略（WSS）服务最新发布的预测报告显示，2023年全球智能手机出货量将继续处于收缩阶段。与2023年3月发布的版本相比，TechInsights将2023年全年智能手机出货量从11.881亿部下调至11.6亿部（减少2330万部），比2022年的12亿部同比下降2.8%。

手机市场的持续低迷，迫使雷军在造车上提速，一改往日的观望态度。

年初，雷军宣布晋升卢伟冰为集团总裁，同时晋升王晓雁、屈恒和马骥为集团副总裁，将小米集团的手机业务正式托付给二代的核心领导团队，而雷军自己则是不断退出小米的各种“群聊”。

截止目前，雷军已经卸任了在8家公司的职位，最近又退出了小米智能科技有限公司执行董事一职。

雷军在小米投资者日活动中表示，自己有二分之一的时间投入在造车上，四分之一的时间投入在手机、IoT和高端化战略上，剩下还有四分之一在其他事情上。

此前，小米多以小米智造基金、小米产投基金、顺为资本以及小米私募股权基金管理的名义进行产业链的上下游投资。官宣造车两年来，小米几乎将新能源汽车产业链的上下游，都投了一个遍，就是迟迟不亲自下场造车。

就目前的公开消息而言，雷军的把关一定程度上确保了小米汽车的进度。

最新消息是，“小米造车进展超过预期，最近已经顺利完成冬季测试”。2022年财报中，小米也再次确认小米汽车将会在2024年上半年进行量产。

根据相关媒体披露，2021年4月开始动工，预计产能为15万辆的小米汽车一期工厂项目，今年1月初厂房已经基本成型，预计在本月竣工——但小米方面目前尚未公布相关消息。



小米汽车工厂项目建设现场，来源：界面新闻

对于小米汽车至关重要的生产资质，也在上个月传出消息，小米已经拿到了来自主管部门的新增汽车生产牌照批复。

根据雷军以往的创业经历来看，短期内并非是最佳出手时机，目前新能源尚处于各大品牌的混战阶段。

作为目前为数不多可以实现稳定盈利的新能源车企之一，底气甚足的特斯拉率先开始了在年初开启了“价格战”，拉开了这场至今尚未得出任何定论的行业大洗牌。1月6日，特斯拉中国官网宣布旗下爆款车型Model Y和Model 3降价1万元到3.8万元不等。这已经是2022年9月以来，特斯拉在中国第5次通过直接产品调价或间接福利促销。

之后，AITO问界成为首个跟进降价的新能源车企，宣布下调旗下两款车型问界M5与问界M7的起售价，降价幅度为2.88万-3万元。

随后，更多的新能源车企“被迫”加入：小鹏汽车宣布调整旗下G3i、P7、P5多款车型的起售价，降价幅度为2万-3.6万元；理想L7正式上市后，在略作改动之后，将起售价下调了2万元；还有广汽埃安的限时交付激励、零跑汽车的限时补贴政策......

这场新能源的混战与洗牌，似乎超出了雷军的预期。

一轮降价潮过后，新能源扛起了汽车销量的大旗。中国汽车协会数据显示，2023年1-3月，新能源汽车产销分别完成165万辆和158.6万辆，同比分别增长27.7%和26.2%，市场占有率达到26.1%。中汽协预计2023年新能源汽车的销量将达到900万辆。

对比雷军宣布造车时，中国新能源车零售销量占比只有8.49%，新能源汽车的市场正在持续壮大。

对于小米造车而言，新能源整体规模的壮大是利好消息，但在格局尚不明朗的情况下，小米汽车一经问世就要被迫卷入无休止的价格战，对于一个新生品牌来说，无疑是地狱难度开局。

此时此刻，作为公司基本盘的手机业务出现动荡，无形在逼迫雷军提前出手新能源。已经把一半精力投入到小米汽车之中的雷军，只能正面硬刚这场行业内卷了。

参考资料：

财经十一人《苹果独占7成市场，华为小米们高端化有起色了？》

IDC《OPPO跃居第一，但中国智能手机市场2023开年依然低迷》

燃次元《小米止步：卖不动的手机，“造不出”的车》

界面新闻《小米汽车工厂一期项目厂房已基本成型，部分工种春节继续坚守岗位》