物是人非?停更800天掉粉800万,谁还期待李子柒?(图)

“超级网红”，能红多久

近日，抖音发布了“美好奇妙夜”官方宣传片，称将携手30+明星和100+抖音创作者呈现惊喜舞台。宣传片首先出现的就是停更已久的李子柒，仅仅3秒的现身引发外界的关注和猜测：消失800多天后，李子柒将回归？

公开资料显示，李子柒原名李佳佳，2016年凭借短视频《兰州牛肉面》在全网走红，凭借其田园古风特色逐渐成为国内外顶流。然而坐拥近亿粉丝的李子柒，在2021年因与MCN机构微念产生矛盾而停更。2022年12月27日，杭州微念发出《和解公告》，至此，这场顶级网红与MCN机构的利益纠纷画上句号。

不少分析声音称，当“李子柒”的归属尘埃落定，距离李子柒本人内容更新的日子应该不远了。事实上，今年以来，李子柒几次出现在公众视野中。然而，对李子柒而言，虽然每次现身都能引来市场热议，但真正回归后仍面临相当大的考验：一方面是高水平的内容生产能力如何持续，另一方面则是内容与商业究竟该如何平衡。

李子柒。来源：李子柒抖音号视频

失去的两年

9月15日，李子柒出现在一条公开视频中，视频中李子柒的身份是“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”。

她在视频中提到，七年前回到家乡拿起摄像机，通过短视频的方式记录乡村里平凡而又美好的一切事物，想把乡村里平凡的劳作、朴实的食材、自然的声音和你我儿时那份关于乡村深深的记忆、淡淡的乡愁，都尽量用唯美的方式呈现给大家。“在未来，也会坚持用自己的方式带来更多优质内容”。

尽管透露的信息并不算多，但是李子柒回归的意愿似乎展露出来。李子柒还描绘着“乡村广阔天地，大有可为”。

此前，在与微念500多天的利益纠纷之下，李子柒田园牧歌式的内容早已于2021年7月就停止了更新。

这场纷争始于2021年李子柒本人秒删“太可怕了！资本真的是好手段！”的回复。前往警局报警的种种行为，将她与微念的纠纷推向了高潮。彼时舆论将矛盾指向微念，称“李子柒对李子柒电商品牌并无实质掌控权”。

根据当时的公开信息显示，在子柒文化的股权分配中，李子柒持有49%的股份，其余51%的股份属于微念公司。李子柒主要负责内容创作与发布，微念负责运营和探索商业化模式。而李子柒本人并不持有微念股份。微念最大股东为创始人刘同明，持股比例约为19.45%，此外还有多达20多位股东。

2021年10月、11月，李子柒以子柒文化名义两次起诉微念及刘同明。紧接着，2022年1月和3月，微念则以“股东知情权纠纷”为由两次起诉子柒文化。经历一年多的缠斗，2022年底李子柒和微念在利益分配上做出调整，最终和解。

根据公开信息显示，四川子柒文化传播有限公司（以下简称子柒文化）发生工商变更，微念创始人刘同明退出李子柒公司，微念持股比例由51%减至1%，李子柒（李佳佳）持股比例由49%增至99%。“李子柒”商标大多属于这家公司，这意味着李子柒本人拿到商标资源的绝对话语权。

“利益分配谈妥了，双方都妥协了，接受了新的合作模式。”一位MCN机构人士曾对《中国新闻周刊》表示。

据媒体报道，双方和解结果是，李子柒夺回属于她的品牌、专利，李子柒在子柒文化的股权层面明确了自身权益，李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。微念需要向子柒文化支付相关的授权费。

由此，双方的关系走向缓和。但失去的两年，该如何寻回？

复出仍是顶流？

今年以来，李子柒频频现身在公众面前。

3 月，李子柒在甘孜州的德格县参加了一场名为 “春风送暖 · 点亮美丽乡村 ”的公益活动，登上热搜。9月李子柒以“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”的身份来露面，同样登上热搜。

此次在抖音“美好奇妙夜”作为宣传视频的封面人物出现，似乎表明李子柒复出近在咫尺。《中国新闻周刊》向抖音及微念求证，得到的回复是并不知情，要问李子柒本人和其团队。

追溯李子柒与字节跳动的关系，此前字节跳动曾是微念的投资人，公开资料显示，2021年7月，字节跳动旗下的北京量子乐动科技有限公司成为杭州微念的新增股东，持股比例约为1.48%。2021年10月，投资微念的字节跳动于10月16日启动退出流程。

产业时评人张书乐告诉《中国新闻周刊》，假若李子柒在抖音“美好奇妙夜”现身，背后是李子柒、抖音双方在商业上的一种运作，二者各取所需。这有可能成为李子柒IP的一个爆点，借此时机李子柒复出。

实际上，不止是抖音，此前曾传出快手与李子柒签约，淘宝直播也曾表示对李子柒的欢迎，但最后均被否认达成合作。从各大平台对李子柒的争抢，不难看出李子柒的影响力。

此前李子柒被视为中国式乡土田园风IP的代表。停更两年，李子柒所在的赛道越来越拥挤。在李子柒消失的日子里，全网都在寻找着下一个“李子柒”。“乡土风”内容时不时在短视频平台上刮起一阵风，一批拥有千万粉丝的博主，如“张同学”“念乡人周周”“康仔农人”等涌现出来。

“互联网已然成为了新时代的新农具，也有大量的新农人，踊跃的加入乡村振兴，并取得了丰硕的成果”。李子柒本人在近期视频里也提到。

在众多后来者的围堵中，还包括不少假冒账号频频出现，李子柒IP价值的损失难以估量。从李子柒的粉丝数量来看，停更对其影响显而易见。

两年前，作为中国顶级网红，李子柒的微博粉丝有2756万，抖音粉丝超过5494万，快手粉丝1029万，B站粉丝也有729万。如今，李子柒的微博粉丝有2592.7万，抖音粉丝有4897.1万，快手粉丝有954.5万，B站粉丝有760.8万。这意味着两年的时间内，李子柒掉粉超过800万。

火星文化创始人李浩告诉《中国新闻周刊》，李子柒依然是顶流，关注度依然存在。但是李子柒与微念纷争的事件，对于她作为商业IP的价值影响比较大。事实上，可能有不少粉丝的心态发生变化，透过李子柒与微念在商业利益上的纠葛，对李子柒不沾世俗的形象产生了背离想法。

不过艾媒咨询CEO张毅持有不同看法，他表示李子柒每次出现都能登上热搜，说明李子柒的市场热度依然存在，尤其是李子柒作为代表的乡村题材，在中国这样一个农业大国中，能够引发非常深刻的回忆和情感联络。因此，这是李子柒最可贵的商业价值，即能够与受众产生情感共鸣。

超级网红的周期有多长？

即便李子柒复出，但这仍只是第一步。对李子柒而言，未来将面临多重考验，首要的就是内容生产能力的可持续性。

2016年，李子柒专门前往兰州拜师学艺一个月，发布的短视频《兰州牛肉面》爆红，全网播放量超过5000万，这是李子柒产生影响力的开端。随后李子柒凭借国风美食等视频内容被贴上了文化输出的标签，收获了口碑和流量，被海外网友称为“来自东方的神秘力量”，并受到了主流媒体的肯定和赞扬。

在接受央视采访时，李子柒也表示不想将“李子柒”这个IP过度商业化，称自己一直是在“怀有敬畏之心做东西”，其敬畏的是“传统文化、传统手艺”。

从李子柒的经历和在媒体上的发声来看，她对自身IP的精心打造态度始终如一，这也是其能保持影响力的原因之一。

“任何连续剧内容都终有落幕的一天，老友记、生活大爆炸也都会结束的”，一位资深IP运营人士如此说道。他认为当李子柒停更两年又复出后，如果内容持续吸引人，那么大家就会继续关注。否则，大家就会变得没有兴趣，这个IP的价值资源也会下降。

从内容层面看，好内容永远稀缺。但对李子柒更大的难度则是，用户的审美已经上升，“怎么能接住最开始的关注和流量”。

对李子柒而言，还面临内容与商业的平衡。张书乐谈到，不少网红没有实现商业化，是源于无法在商业和内容中找到平衡点。

李浩则提到，过去李子柒不接商业广告、不做直播带货，能够潜心专注做好内容，是因为李子柒IP用做商品开发的策略是相对成功的，微念一直尊重李子柒本人在商业上的要求。

目前，多个MCN机构正在深入布局产业端，比如交个朋友、东方甄选等近一两年火热的直播机构批量化生产主播，深入到各行业的供应链，发展机构品牌来壮大规模。“这是为了长远保护品牌，也是为了在品牌还有影响力的时候转化为商业价值”，张书乐强调，经过多年发展，MCN机构发现超级网红很难复制，想实现规模化经营还是要靠产业。

实际上，李子柒一直在用短视频带货，这属于慢热的东西，不同于直播带货“短平快”的特点。“网红是内容输出，个人成功具有偶然性，而商业化是个复杂的过程，需要长期耕耘”，这意味着即便李子柒复出，也很难实现“快速复活”，需要不断向受众灌输内容，才能增加其商业价值，实现长红。

阅读原文